情绪与气味。

文/易琬玉

编辑/郑亚文

对于有的人来说，气味是重温旧梦的钥匙，而对老猪来说，气味是比语言表达更丰富的沟通媒介，“有一些特殊的经历，你没有办法用语言述说，但通过气味，能够唤醒有着同样经历的人，回忆起这份难以言说的感受”。

老猪是香水品牌“七寸九”的主理人，酷爱戴墨镜出门，她从小就不爱社交，收获过创业的成功，也曾经在世界各地流浪……三万多公里的旅程里，她收集了几千瓶香水，也不断思考自我和世界的关系。

她对创业投入的态度是“不计上限”，对她而言，“内心的灼热如果无法安放，人肯定是要生病的，和治病相比，花钱做这事反而是更便宜的”。而以设计者、消费者、收藏者的经验来做香水，就是她实现自我价值的途径。

收藏了5000多瓶香水的爱好者

“七寸九”是个国产香水品牌，名字的来历和长度没有关系，单纯因为“七”和“九”分别是主理人和团队选出的数字，“而且在中国传统文化里，这两个数字也有独特的感情和寓意”。

“现代东方神秘主义香氛品牌”，是“七寸九”的自我介绍。这个成立于2020年的品牌，此前没有做过大范围的营销，基本每次上新，都是通过前期上万名用户内测，票选出了受欢迎的味道，也积累了乐于购买的粉丝。基本上一次用户内测，会得出3-4款香水上架，七期用户测试下来，品牌已经有30多款香水，2023年销售额近两千万元，“其中大部分订单，来自悄悄购买的老客户”。

比品牌更低调的，是品牌创始人老猪，她甚至可以说有些神秘。

只言片语的信息拼凑出这位老板，曾经收获过创业的成功，后来因为个人对香水的喜好，做了香水博主，积累了10万多粉丝。

一位常常不在公司的老板，最爱的是在世界各地流浪，用三年时间跨越了3万公里。她在旅途中，“寻找自我，梳理’自我‘和’我们‘的关系”，带回来的不仅有见解和阅历，还有5000多瓶香水，其中有不少是拥有一两百年历史的古董香。

这位酷爱收集香水的姑娘生活逐渐稳定，就辟了一间40平方米的、没有窗户的房间，营造避光环境，存放了满屋子的香水，“所有香水加起来，估计价值上千万元了”。

“七寸九”并不是团队最早的尝试，主理人不仅爱好香水，也爱传统神话，喜欢研究历法和心理学。在喜爱用香的人看来，气味是能量也是气场，映衬着不同的性格和情绪。

人会对特定的味道有感情，也会有偏好，“当你知道为什么会对一些味道敏感，为什么会对一些味道排斥，其实也是在了解自己”。做香的人想用非语言的方式引起共鸣、建立连接。而闻香的人也愿意用香水表达内心、了解自我，也就解锁了更多的需求和使用场景。

东方气味版图

品牌上架的第一批香水只有四款，扶桑、九尾、元婴、相柳，名字都来自《山海经》。

《山海经》的世界是混沌的。上古，世界还被称作九州，宇和宙、天与地、人与神没有分界，连现实和梦境也没有区分，人神共居，兽鸟同尊。生发其间的神话，也是后来许多玄幻与惊奇故事的母题。“七寸九”团队选择将香水作为东方哲学理念的表达媒介，传统文化里有审美、传说、原料、生命力可供挖掘，新潮的国产香水也是对东方香道的致敬。

香水是舶来品，在西方设定的香调分类中，所谓的东方香调是以香材类别为划分的，使用东方树木或辛香料、树脂、麝香等动物性香料调制而成，所谓的东方香，更像是一种关于东方的想象。

而近年来，随着国产香水逐渐走高，“东方香”也从一种想象，转为一种表达。“东方香”讲究“香道”，“道”是哲学用词，“用香”本身也是探索身心的形式。

尽管故事难讲，“东方香”还是成了大部分国产香水的表达符号。护肤品还有“功效”作为表达途径，通过讲科学证据、原理干货提高表达效率，但与功效实用不大沾边的香水，只能在精神和文化层面深挖。

为了让抽象的气味可感，“七寸九”选择以《山海经》中的人物性情、命运走向为灵感，以叙事和消费者共情。这样一来，既丰富了品牌故事，也活跃了香气的创作，还与消费者建立了情感链接。“山海经系列”目前已上线30多款香水，这个系列的香水，1ml售价42元、正装7.9ml售价299元，单价甚至比一些大牌香水还高出许多，却已经累计售出超30万份。

“国外的制香品牌，其实很难调出真正的东方香味”，这也给了国产香水弯道超车的机会。人们对于香味的辨识，主要依赖于记忆、经历和情绪，但因为没有同根同源的文化支撑，“许多国外品牌调制的东方香，国人闻起来并不觉得熟悉，反而更像刻板印象”。

但国内香水工业体系并不完善，对本土香料的挖掘较少，本土的调香师经验不够丰富，因此创作也有局限。国产品牌对“东方香”的摸索，落在气味上，还是在用更本土的香材唤醒集体记忆，团队设计过一款“闻了就想吃饭的香水”，就是用调配出的谷物清香，引起刻在“农耕文明DNA”里的饥饿感，“还有像甘草、艾草、生姜、芝麻、人参等非常本土的香料，也是国产香水品牌在不断调制的味道”。

以香为方

（图源店铺买家秀）

1ml容量的滚珠香水，往往被作为附属品或赠品，但“七寸九”却从这一规格开辟赛道，由73支内测气味中，分六批选取了29个味道。这份1ml售价42元的香水，有精心设计的包装，瓶身的白水晶、字签、线稿、药包包装的纸绳……

因为成系列发布，不同香水的气味表现也充满了个性，不少用户不仅多次回购，甚至还有“集邮”购买的心理。

内测的形式，一方面降低了用户的决策风险，一方面也为品牌完善性格分类的气味模型提供了数据支撑。

在三年前，因为看到荣格心理分析中的“内在小孩”概念，与道家学说的“元婴”非常接近，而MBTI分类理论又起源于荣格的八维人格分类学说，团队就用MBTI测试作为引入，帮助新用户寻找“本命香”，许多极少用香的用户也因此找到了不断复购的香水。

《山海经》成为“七寸九”的标志，不只在于外观造型上的插画和非遗工艺，也不只在于那些命名，而是在于每个味道对应的人物复杂心理。情绪的脉络，也可以通过气味来梳理。

帝俊是《山海经》记载的天帝，相传帝俊有三个妻子：娥皇、羲和、常羲。娥皇生“三身”，是民间百艺之祖，羲和生十日，是太阳之母，常羲生十二月，是月亮之母。帝俊是日月之父，强大、神秘、不容亵渎，所以骄傲、高高在上，但帝俊这一古帝名号却只见于《山海经》，他也被落寞地淹没在历史潮流里。

团队对于帝俊的解读，落在意象上是没有人烟和依托的虚无，落在味道上是飞沙走石的尘土气息，粗粝的矿物质和干燥的植物根茎气场，“虽然强大，但也极刚易折”。

（用户在线下活动试闻香水）

30多款香水，对应的是《山海经》里的人物、神兽或植物，这些神话展示了顺应天时的智慧，也是许多故事的原型，“有时候读神话故事，也能明白你自己的故事，梳理清楚你的情绪来源”，符合这些设定的味道，像是药引，可以作为疗愈情绪的处方。

许多原本不那么“日常”的香味，也因为个性而成为部分粉丝的心头好，“一些内测得票数不高的香水，尽管小众却黏性高”。

例如一款混合甘草、胡椒、广藿香、香根草等香料的香水，灵感来自“猰貐”（yà yǔ），一个死而复生的怪兽。它原本老实善良，但被名为“危”的神所杀死，天帝不忍心，就命十巫以不死药将其复活，但复活后猰貐就成了性格凶残、喜食人类的怪物。“猰貐闻起来苦、药感重，有的人一闻到就要拿远，有的人却特别喜欢，哪怕这款香水的名字很难用输入法打出，也拦不住喜欢它的人费力寻找”。

在经营的三年多里，团队发现用户有了变化。香水的使用也不只是通勤、约会等场合，许多人选择喷一个安心的味道入眠，或是在独处时悦己。在情绪上的花费，已经越来越成为年轻人的必要支出。