亚洲国家年人均 生活用纸消费量排名前三位的依次为韩国、日本和中国台湾
中国人均生活用纸量相较于欧美发达国家尚处较低水平,在世界范围内,人均 生活用纸消费量最高的国家主要集中在北欧和北美地区,其中瑞典最高,年人均生 活用纸量为24公斤。其次为美国,年人均生活用纸量为21.9公斤。
亚洲国家年人均 生活用纸消费量排名前三位的依次为韩国、日本和中国台湾,分别为19.7公斤、13.8公斤和10.1公斤。
我国生活用纸市场快速发展,2015年,我国生活用纸人均消费量 已经超过4.2千克的世界平均水平,但与欧美等发达国家相比,人均生活用纸的消费 量仍处于较低水平。
生活用纸渗透率远低于其他快消品,中国生活用纸渗透率仅为27%,远低于其他快消品如啤酒和方便面等(高达60%)。人均GDP的增长将提高 渗透率,进一步释放市场潜力。
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生活用纸主要指人们在日常生活中为了清洁而使用的各类纸品,根据行业品牌 销售,分为五大类:软抽,有芯卷纸,无芯卷纸,手帕纸和湿纸巾,另外箱包纸、 厨房纸巾、擦手纸等占比不多。
从细分行业品牌销售上看,五大类占比并无重大改 变,但是湿巾的占比有明显的上升,从而蚕食了手帕纸的份额。近年中国卫生纸的 所占比例在逐步下降但仍高于发达国家。
主要是擦拭纸类产品特备是厨房用纸消费 量仍远远低于发达国家水平,说明对于其他品类的高端生活用纸需求潜力尚未得到 释放。
不同原材料决定纸张质量。从生产方面分析,生活用纸的生产原料包括纯木浆、 草浆、蔗渣浆、竹浆和再生纸浆(废纸浆)。
根据生产原料进行分类,100%纯木浆 制造的生活用纸属于高端产品,其舒适程度、卫生标准及成本最高;在木浆中掺入 一定比例的草浆/蔗渣浆/竹浆所制的纸品,属于中端产品,其品质一般,成本也不高; 而采用再生纸浆原料生产的纸品,无论是纸品触感或是卫生质量均难以保证,只能 以低价供给低端市场。
受制于环保新政策以及供给侧 改革的影响,许多二三线中小厂商迎来了关门潮。对生产规模小、产品质量差、污 染严重的产能进行更替。
行业龙头已显现,市场占有率逐年递增。生活用纸企业主要分成三个梯队1) 国内四大龙头企业恒安纸业、维达纸业、金红叶、中顺洁柔,年产量均在 15 万吨以 上,规模和品牌优势明显,通过全国性的生产基地布局和销售网络架设,参与全国 市场的竞争;
2)第二梯队主要是年产量在 5 万吨到 15 万吨的企业,专注于提升区域 影响力,以中档产品参与区域性市场的争夺;
3)第三梯队厂家是年产能 5 万吨以下 的企业,生产基地多处于经济欠发达地区,产品质量差,一般以低廉的价格扩大铺 货率,以价格战为主要手段参与区域市场低端产品的竞争。
四大厂商合计新增产能 超过 100 万吨,并以 4%-5%增长。随着行业演变的不断进行和政府加速淘汰落后产 能,未来国内一线生产厂商的市占率将持续提高,开工率也将有一定程度的提高。
目前我国东部经济发达地区占生活用纸消费总量的60%以上,这些地区纯木浆高端生活用纸的市场占有率已超过 30%,其中北京、上 海的人均消费量已超过 8Kg,达到欧洲发达国家水平,高端生活用纸市场占有率也 突破了 50%。相比而言,西部经济欠发达地区的人均生活用量普遍较低,同时市场 基本由中低端纸品占领。
生活用纸的销售渠道主要包括传统通路、 现代通路和商用通路。其中传统通路和现代通路主要面向居家内市场的消费者个人; 而商用通路则面向居家外市场的酒店、餐馆、公司等机构。
中顺洁柔于 1979 年创立,是国内首家 A 股上市的生活用纸企业。经过良好的 企业战略发展和精准的市场定位,公司从纸品加工厂成功蜕变是国内知名的生活用 纸品牌,于 2009 年上市。
行业领先,致力开发中高档生活用纸。公司拥有“洁柔”,“太阳”和“C&S 国际版”三大国内知名的生活用纸品牌,目前的核心竞争优势是优异的产品质量和高效的销 售团队。在诸多产品系列实现技术创新,并在细节处为消费者提供贴心设计,产品 质量的保证使得同种产品价格高于同行也能获得认可。
生产布局分散,满足区域需求。目前中顺洁柔有 7 个生产基地负责不同地区的 需求。7 个基地中 6 个在运营,3 个在广东。西南西北由成都厂覆盖,华中由孝感厂 覆盖,华东由嘉兴厂覆盖,华北和东北则由唐山厂覆盖。公司的传统优势在于华南 和西南,占比大约 7-8 成,而华东,东北,华北占比较少。因此公司组织上开始布 局渠道,不断开发经销商和提高铺货平台,力求扩大与弱势区域的市场占有率。
产品优势和高效的销售团队,成为公司核心竞争力。
产品优势来自良好的开发 能力,公司拥有完备的产品开发体系,下属研发部门具备较强的自主研发能力和优秀的产品配方工艺,在行业中处于领先地位。
公司是国内第一家开发可湿软面巾, 其可湿软面积也是国内第一。一流的原材料采购,为产品质量提供保障。中顺洁柔产品的原材料都是来自于 北美洲、南美洲、 欧洲、东南亚等地区,为了保证高品质,中顺洁柔制定了严格的 绿色采购标准,凡涉及到化学原料的采购,首先会对供应商的环保进行审查。
公司精确掌握消费者使用习惯:第 一是独有的敞篷式开口可以让消费者单手掰开;第二是轻松第一抽,防止了一抽一 把的情况;第三是软抽的拉力和韧力保证了加水也不会破。这些都是属于中顺洁柔 的专利,为公司的产品优势积下了基础和壁垒。中顺洁柔的黑白系列早在未 3 年前 就和韩国东阳电机合作,定向开发。只有公司能生产该尺寸的手帕纸,规定每包纸 都只放 6 张,好处在于符合每人每天的使用量和方便携带。由于尺寸上的专利,其 他公司并不能完全开发此类产品。
产能布局合理,稳步扩张。作为规模最大的龙头企业,恒安纸业今年来扩产的 步伐远超同行,通过深化全国“米字型”产能布局,实现集团整体发展。
恒安纸业的全 国性布局合理,对于一线区域的适当产能补充与对潜力巨大的弱势区域进行大量产 能投放,极有利于后续增产铺货的不断推进,特别是在西南和中南区域的新增产能 投放,极有可能给公司带来快速的销售收入增长。
根据公司公布的计划,2015 年公 司总产能将达到 102 万吨,较 2011 年产能提升 6.25%。从新增产能分布上看,公 司除了加强传统在中南地区的发展外,还锐意向西南、东北、西北等区域进行快速 扩张,务求进一步提升公司的全国影响力。
多元销售渠道,保证公司业绩。
公司对多元销售通路的全面把握,以及对完善 销售系统的重视,都极大地提升了公司的竞争力。在 10 多年前,公司已经开始对销 售通路扁平化、细分化以及宽化的不断革新。公司在 2011 年至今,加大了完善销售 网络的力度。遍及国内和国际的销售网络和产品超过百万个销售商店的覆盖率已经 成为恒安作为生活用纸行业龙头的核心竞争力。
产品多样性,为公司拓展新行业提供保障。
恒安国际的多元销售通路优势还体 现在集团产品的多元性上。集团产品除了生后用纸之外,还包括一次性纸尿裤、护 肤产品,2008 年更是涉足零食产品行业。多元行销渠道的构建,不但使不同商品共 享了相互的资源,提升了渠道的有效利用率,同时品牌的综合知名度与影响力也得 到了更大的提高。
特别终端卖场等一些综合促销活动,可以充分利用公司的内部资 源,持续扩大宣传的综合效应。除生活用纸外,公司的卫生巾、一次性纸尿裤、零 食及其他护肤产品表现同样抢眼。
维达纸业位列我国生活用纸行业四大龙头之一。为了应对行业二级市场差异性 增长的趋势,公司在湖北、广东、北京、浙江、四川、辽宁等 10 大生产基地综合布 局的基础上,陆续进行新增产能的投放,以保证全国性供货的顺畅。根据公司公告, 集团 2015 年将新增产能 6 万吨,使总产能一举突破 95 万吨大关。
公司精耕产能,新增产能布局合理。公司更注重对原来优势区域的精耕。公司 自 10 年起,公司分别对广东、浙江、湖北、辽宁、四川等地进行新产能投放,这些 区域恰好对应着公司的销售强区西南、中南和西北,同时也覆盖到消费潜力巨大的 东北区域。由于新增产能散布在五个省份,能够在扩大辐射区域至于避免对单一区 域的重复产能投放,又能保证各区域的供货。
公司在 三大销售通路上,商用通路无疑是最为成功的通道。早在 1993 年,维达就凭借高品 质的纸品,成为全球第一的快餐连锁企业在中国区最大的纸品供应商。
目前,各品类的纸品已经进入全国数以千计的酒店、机关单位、写字楼等场所,稳坐商用用纸 的头把交椅。公司未来还将在商用通道上持续发力,继续进驻星级酒店等商用场所。
目前旗下已拥有 7 大纸品品牌,分别是 蓝色经典、FEEL、花之韵、柔滑、喜洋洋和功夫熊猫。
其中蓝色经典至今系列以其 特有的柔韧纸质与湿水耐用,满足了高端消费者的需求;而 2011 年新推出的喜洋洋 和功夫熊猫系列,则是依托热播动漫的影响力,将“时尚、潮流、活力”的元素融入纸 品之中。
4.太阳纸业(002078.SZ)生活用纸品牌新锐,三年目标跻身前五:太阳纸业在 2013 年设立太阳生活用 纸子公司,在 2014 年上半年开始生产生活用纸,目前产能为 12 万吨,子公司 2015年营业收入 6.1 亿元,其中超过 70%是生活用纸成品,已经跻身全国前十大生活用 纸品牌,三年内目标为成为中国前五大生活用纸品牌。
产品主打无添加安全性,母婴与电商渠道为主凸显特色:公司目前旗下品牌为“”幸福阳光“”,在 2015 年 5 月创新性的推出“无添加”系列生活用纸主打无添加化学制 剂,产品获得美国 FDA 食品级认证、欧盟 AP 食品级鉴定凸显安全保障,无添加+安全性迅速打开了消费通路,目前主要渠道为电商与母婴渠道,区域分布以华北、 华东为主。
预计未来随着公司纸尿裤强势产品上市,其渠道布局与其他生活用纸巨 头将出现显著差异,如果采用组合产品策略销售,其产品有望向高端定位。
完整报告《生活用纸行业专题报告》21页
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